A diferença de serviço vendido como produto e serviço vendido como projeto

Por Jeferson Sena *

Caros leitores, no dia 26 de outubro de 2006 publiquei um texto com a finalidade de tratar sobre formação de preços de serviços. Esse texto originou o seguinte comentário do companheiro Joaquim Mariano, a quem agradeço pela bondade do comentário e a oportunidade de escrever este complemento:

"Prezado blogueiro,

Se o negócio for de serviços de tecnologia da informação há que se projetar as vendas em potencial do produto em desenvolvimento.
Se um programa de computador for desenvolvido sob encomenda para um único usuário, o seu preço de venda terá que suportar todo o custo de produção. Então, o preço de venda seria esse custo mais a margem de lucro, logicamente.
Outro sistema com projeção de venda de milhares de cópias, o custo de produção será a base de cálculo do seu preço que será diluído, levando em conta essa projeção a qual, por uma questão de prudência, não poderá conter excesso de otimismo.
A dúvida fica na questão: como projetar a venda de um serviço de tecnologia notadamente se o projeto for inovador?

Joaquim J. Mariano
Audidata Informática
Ltda.
www.audidata.com.br"

Primeiramente destaco que grifei algumas expressões no comentário que podem ser elucidativas quanto a minha idéia inicial. Também é necessário desculpar-me pela publicação de um texto sem o devido esclarecimento conceitual que lhe desse a devida consistência, o que pretendo fazer a seguir:

A proposta original do texto “Vai cobrar quanto?“ seria discorrer sobre a importância da compreensão estratégica para o estabelecimento de preço para serviços. Quando da redação do texto considerei que o termo “serviço” já teria conceituação claramente compreendida pelo público leitor e não me preocupei em definir a que tipo de serviço me referia.

Conceitualmente considerei serviços como sendo: Trabalho desempenhado para outra pessoa ou organização. Um bem intangível, do qual não se tem posse, por exemplo: uma consulta médica, uma vivência num parque temático, o trabalho de uma baby sitter.

Acontece que para a o setor econômico de prestação de serviços em tecnologia da informação isso precisa ser esmiuçado, pois um software tem exatamente a característica de bem intangível, do qual não se tem posse.

A indústria de TI é um setor econômico prestacional e a forma de comercialização dos produtos de TI, geralmente, ocorrem sob a forma de licenças de uso e, mais recentemente, temos lido muito sobre o fornecimento de software sob a forma de serviços integrados.

Por isso é que precisamos diferenciar serviços vendidos com características de produto e outros que são vendidos como se fossem projetos (desenvolvido sob encomenda). Os serviços vendidos como produtos podem ser identificados pelo uso de algumas ou todas as características a seguir:

• Embalagem
• Marca
• Produção seriada
• Distribuição em massa (venda de milhares de cópias)
• Preço fixo por tipo/modelo

Se pensarmos em produtos industrializados e tangíveis (eletrodomésticos, veículos, máquinas, equipamentos, alimentos, etc...), verificamos que tais características são intrínsecas a eles, e quando as utilizamos em algum tipo de serviço estamos buscando torná-lo tangível, ou seja: tratá-lo como produto.

Por outro lado, a característica fundamental de um projeto é a sua transitoriedade: tem data de início e de fim. Por este aspecto, quando tratamos do desenvolvimento de softwares específicos (desenvolvidos sob encomenda) ou de customizações para determinados clientes, esses são serviços vendidos como projetos.

São desenvolvimentos únicos, que podem ter características comuns a outros, mas guardam as suas, particulares. São produzidos dentro de um determinado cronograma (período de tempo), com o emprego de recursos específicos e com custos determinados em função dessas características.

Foi a esses tipos de serviços que me referi quando escrevi o texto. Para os do outro tipo, recomendo o método tradicional de geração de preços de produtos, descrito sumariamente pelo colega Joaquim Mariano. Mas, mesmo nesse caso, o componente estratégico está presente pois, apesar do custo ser diluído entre as milhares de cópias que se pretende vender, a contenção do excesso de otimismo será altamente influenciada pelo resultado da análise mercadológica sugerida no texto anterior.

Quanto à dúvida à cerca de produtos inovadores, uma ação mercadológica embasa em pesquisas de mercado e um bom planejamento será capaz de reduzir bastante o nível de incertezas e garantir uma escolha estratégica adequada para a formação do preço inicial.

Aliás, cabe ressaltar que, quanto mais inovadores os produtos, maiores podem ser as margens contidas nos preços iniciais. Por isso é bastante comum que produtos com diferenciais tecnológicos sejam lançados com preços mais caros e acomodem-se as condições competitivas da indústria após um período de 90 a 120 dias do seu lançamento.

Por fim, ressalto a importância das críticas e do debate para que possamos sempre alavancar nosso nível de conhecimento para cima, compreendendo que a soma do pensamento de duas pessoas, ou um debate sincero, é sempre maior do que se cada uma retivesse suas idéias.

Bons resultados!


Dúvidas? Perguntas? Sugestões? Críticas? Por favor, escreva para Jeferson Sena em jefersonsena5@gmail.com



* Jeferson Sena é administrador, professor universitário e estudioso das áreas de planejamento estratégico, organização empresarial, terceirização de serviços, formação de preços e controle de custos de serviços. Atua desde 1988 na indústria de tecnologia da informação, nas áreas de gestão empresarial e marketing.